إخلاء المسؤولية: الآراء والأفكار المعبر عنها هنا تخص الكاتب فقط ولا تمثل وجهات نظر وآراء التحرير في crypto.news.
الشهر الماضي، انتشرت شائعات تفيد بأن شركة Nike قد تغلق RTFKT، العلامة التجارية المبتكرة للأحذية الرقمية التي استحوذت عليها بمبلغ ضخم قدره مليار دولار في عام 2021. على الرغم من أن هذه التكهنات كانت غير صحيحة، فإنها أثارت تأملًا أعمق: هل حققت web3، مع وعودها باللامركزة وملكية الرقمية، حقًا فوائد للعلامات التجارية الاستهلاكية؟ إجابتي هي لا قاطعة.
فشل العلامات التجارية الكبرى في الابتكار
العلامات التجارية الكبرى بطيئة بشكل ملحوظ في التكيف مع التقنيات الجديدة. شركة Kodak، الرائدة في التصوير الرقمي، تمسكت بأعمال الأفلام الفوتوغرافية الخاصة بها وفوتت الثورة الرقمية. شركة Blockbuster تجاهلت صعود البث الرقمي ودفعت الثمن النهائي. وبالمثل، تكرر العلامات التجارية الكبرى اليوم نفس الأخطاء مع web3. يتلاعبون في NFTs وتقنية البلوكشين ليس من رغبة حقيقية في الابتكار ولكن كرد فعل على اتجاهات السوق. هذا التبني السطحي يفتقر إلى العمق والفهم اللازمين لاستغلال الإمكانيات الكاملة لـ web3.
من منظور فلسفي، ينبع هذا الفشل في الابتكار من طبيعة الشركات الكبيرة نفسها. فهي، بموجب تصميمها، هياكل هرمية ومركزية تعطي الأولوية للاستقرار والتوقعات على حساب التجريب والمخاطرة. بالمقابل، تمثل web3 فضاءً سلسًا من اللامركزية والمرونة. عدم قدرة العلامات التجارية الكبيرة على التنقل في هذا الفضاء ليس مفاجئًا؛ فهذا يتعارض مع جوهرها ذاته.
التبني السطحي لweb3
استحواذ Nike على RTFKT وُصِف بأنه خطوة جريئة في العالم الرقمي. ومع ذلك، رغم الحماس الأولي، كافحت Nike لدمج روح الابتكار في استراتيجيتها الأوسع. الشائعات الأخيرة عن الإغلاق تبرز المشكلة الأوسع: العلامات التجارية الكبيرة تعتمد تقنيات الweb3 لإمكاناتها المالية وليس للابتكار الحقيقي. النتيجة هي سلسلة من المشاريع غير المكتملة التي لا تثير استجابة من المستهلكين.
هذه السطحية تمتد إلى أبعد من Nike. مغامرة Louis Vuitton في البلوكشين للتحقق من المنتجات، بينما تتماشى مع تركيزها على الفخامة والأصالة، لم تؤثر بشكل كبير على تفاعل المستهلكين. استخدام البلوكشين هنا هو أكثر من حيلة تسويقية وليس أداة تحولية. إنه بمثابة تقليد للابتكار، مشيرًا فارغًا يفتقر إلى المعنى الحقيقي.
مغامرات NFTs لشركة Louis Vuitton
أطلقت Louis Vuitton عدة مبادرات بارزة في مجال NFTs، وأبرزها تطبيق الهاتف المحمول “Louis: The Game” الذي احتفل بالذكرى السنوية الثانية للعلامة التجارية. في هذا اللعبة، يساعد اللاعبون التعويذة Vivienne في جمع NFTs التي صممها الفنان الشهير Beeple. الهدف من اللعبة كان التثقيف والترفيه مع ربط اللاعبين بتاريخ العلامة التجارية الغني. على الرغم من تحقيق أكثر من مليوني تحميل، يبقى تأثير المشاركة مع المستهلكين موضع تساؤل، حيث أن هذه NFTs غير قابلة للتحويل وتعمل بشكل رئيسي كمقتنيات بدون فائدة أوسع.
في مغامرة أحدث، قدمت Louis Vuitton NFTs “VIA Treasure Trunk”، يصل سعر كل واحدة منها إلى حوالي 41,000 دولار. يتم ربط هذه NFTs بالصناديق المادية وتوفر وصولاً حصريًا إلى منتجات قابلة لتخصيص وإصدارات مبكرة، مستهدفة النخبة من عملاء العلامة التجارية. ومع ذلك، فإن هذا النهج يسلط الضوء على تركيز العلامة التجارية على الحصرية بدلاً من نشر الوصول إلى الملكية الرقمية.
الإمكانيات الحقيقية لweb3
يكمن وعد web3 في قدرتها على دمقرطة التفاعلات الرقمية والملكية. ومع ذلك، تبقى هذه الإمكانيات غير مستغلة إلى حد كبير من قبل العلامات التجارية الكبرى. الرواد الحقيقيون لweb3 هم الشركات الأصغر والأكثر مرونة التي يمكنها المخاطرة والابتكار دون عبء الجمود البيروقراطي. علامات مثل 9dcc وRTFKT (في صورتها الأصلية) تتصدر هذا الابتكار. 9dcc التي أسسها رائد الأعمال في مجال العملات الرقمية Gmoney، تدمج NFTs في الأزياء الراقية، مما يخلق مزيجًا سلسًا من التجارب الرقمية والمادية التي تتردد بصدق مع المستهلكين. هذه الشركات تجرب نماذج جديدة من الملكية ومشاركة المجتمع والتجارب الرقمية التي لا تستطيع العلامات التجارية الكبرى أو لا ترغب في ملاحقتها.
في هذا السياق، تشبه هذه اللاعبين الصغار البدو الرحل في العالم الرقمي، الذين يتنقلون في الفضاء السلس للweb3 بسهولة. إنهم غير مقيدين بالتنظيمات الصارمة للهياكل المؤسسية، وبالتالي يمكنهم استكشاف الإمكانيات الكاملة لهذا الأفق الجديد. يجسدون مفهوم Deleuzian للجذر، وهو نظام لا مركزي وغير هرمي يمكنه النمو والتكيف في أي اتجاه.
مستقبل web3 والعلامات التجارية الاستهلاكية
لكي تصل web3 إلى إمكاناتها الكاملة في التطبيقات الاستهلاكية، يجب أن يأتي القادة من هؤلاء المبتكرين الأصغر. إنهم الأشخاص الذين يدفعون الحدود، يجربون تقنيات جديدة، ويجدون طرقًا حقيقية للتفاعل مع المستهلكين. من ناحية أخرى، يجب على العلامات التجارية الكبرى أن تدرك حدودها وربما تنظر إلى هؤلاء اللاعبين الصغار للإلهام.
web3 ليست مجرد إضافة NFT على منتج وإنهاء الأمر. إنها تتعلق بإعادة التفكير في تجربة المستهلك بالكامل، من الملكية إلى التفاعل إلى خلق القيمة. حتى تدرك العلامات التجارية الكبرى هذا، ستستمر في فقدان الهدف، وستظل الإمكانيات الحقيقية للweb3 غير محققة.
الإمكانيات الفلسفية واضحة: المستقبل ينتمي إلى أولئك الذين يمكنهم التنقل في الفضاء السلس لـweb3، وليس أولئك الذين يتمسكون بالهياكل الصارمة للماضي. تنتمي للبدو الرحل، والجذور، والمبتكرين الذين لا يخافون من التجربة والفشل. تنتمي لأولئك الذين يفهمون أن الابتكار الحقيقي لا يتعلق بالمكاسب المالية ولكن بدفع حدود ما هو ممكن.
في الختام، يسلط فشل العلامات التجارية الاستهلاكية الكبرى في دفع تبني web3 الضوء على حقيقة أساسية: الابتكار يتطلب أكثر من مجرد استثمار مالي. إنه يتطلب رغبة في المخاطرة، في التجربة، وفي فهم التكنولوجيا بعمق. حتى تتبنى العلامات التجارية الكبرى هذا التفكير، سيشكل المستقبل الـweb3 من قبل الجريئين، المرنين، والحقيقيين في الابتكار.
السؤال ليس ما إذا كانت web3 ستغير تجارب المستهلك، بل من سيكون في مقدمة هذا التغيير. أعتقد أن الجواب يكمن في العالم اللامركزي والسلس والمبدع بلا حدود للساعات الصغيرة والمرنة. المستقبل لكم.
Gleb Sychev هو مبدع متعدد التخصصات، وفنان، ومبتكر في الweb3، وخبير تسويقي يتولى حالياً دوراً ريادياً كرئيس تنفيذي ومؤسس لشركة Swarāj، وهي علامة تجارية رائدة تتجاوز الموضة وتروج لمفهوم ‘التجسيد الرقمي’. يساهم أيضًا كأحد مؤسسي منظمة The Selfrule Organization، وهي مؤسسة تركز على البحث وتطوير المنتجات عبر مجموعة واسعة من المجالات التكنولوجية الناشئة. قبل إطلاق Swarāj، قضى Gleb سبع سنوات في مجال العملات الرقمية، كان آخرها ككبير موظفي التسويق في شبكة 1inch، حيث قاد جهودهم في التسويق. خلال فترة عمله في العملات الرقمية، كان متحدثًا مميزًا في أحداث صناعية بارزة مثل ETH Denver وDAO Tokyo. مع مجموعته المتنوعة من المهارات وقدرته على سد الفجوات بين التكنولوجيا والإبداع والأعمال، فإن Gleb في موقع جيد لتحقيق مساهمات نوعية في مجال web3 وما بعده أثناء بناء Swarāj إلى مشروع ناجح.
